La voz del cliente es importante a la hora de mejorar el producto o servicio ofertado por nuestra organización. La evaluación de la satisfacción de cliente es una técnica proactiva, e intentar determinar los aspectos a mejorar de la organización ya sea del producto, del servicio o de ambos. No hay que esperar a tener una queja para tener que mejorar algo.
La técnica más extendida es la valoración mediante encuestas de satisfacción a una muestra importante de los clientes más significativos (por volumen de facturación, por nº de pedidos, etc…). Un aspecto clave es el diseño del cuestionario, y para ello debe:
- Ser sencillo de interpretar evitando dobles sentidos.
- Adaptarse al producto/servicio a valorar.
- Preguntar sobre los ítems importantes para la organización.
- Contener un campo libre de observaciones para que el cliente pueda expresarse con libertad.
- Ser corto, nada de cuestionarios interminables.
El cuestionario, asimismo, podrá estar baremado del 1-5, 1-10,…para luego sacar medias por ítems, ó con un BIEN / MAL para determinar por atributos los ítems mejor valorados.
Hay que tener que las encuestas de satisfacción son expresiones de satisfacción de clientes de manera puntual, y que dependerá de diversos factores como el día que tenga el que cumplimenta la encuesta, si hace poco ha recibido un servicio muy satisfactorio o muy insatisfactorio (en ambos casos distorsionaría los resultados), si el encargado de cumplimentarla ha recibido/disfrutado el producto/servicio, etc… Por ello es importante centrarse en datos históricos, tendencias, comparativas entre ítems, etc…pero siempre desde un punto de vista estadístico, acumulado la suficiente cantidad de datos como para que percepciones puntuales o erróneas nos distorsionen la valoración.
Para evitar distorsiones por percepciones individuales se pueden eliminar de la muestra aquellas encuestas con resultados máximos y mínimos en todos los ítems.
Así si apreciamos en la “rapidez de respuesta” un decremento del 10% respecto a la media de los últimos años “algo pasa” en nuestra organización y se debería investigar los “porqués”….o si de todos los ítems medidos nos encontramos que está por debajo de la media el “servicio postventa”, tenemos aquí fuente de información para iniciar una acción de mejora.
Hay vida más allá de las encuestas:
Pero la realización de encuestas de satisfacción ni es el único método, ni es la panacea en lo que a satisfacción de clientes se refiere. Hay métodos alternativos como la valoración dada por el departamento comercial tras realizar reuniones individuales o colectivas con clientes, mediante “focus group”.
Un focus gropup es una técnica cualitativa de estudio de las opiniones o actitudes de un público objeto y consiste en la reunión de un grupo de personas, entre 6 y 12, con un moderador, encargado de hacer preguntas y dirigir la discusión. Su labor es la de encauzar la discusión para que no se aleje del tema de estudio. Las preguntas son respondidas por la interacción del grupo en una dinámica en que los participantes se sienten cómodos y libres de hablar y comentar sus opiniones. Normalmente los grupos focales requieren cerca de dos horas para cumplir su tarea.
También se pueden elaborar informes de satisfacción mediante indicadores indirectos como pueden ser:
- Nivel de facturación.
- Fidelidad de clientes (clientes que repiten).
- Clientes recuperados de la competencia.
- Clientes recomendados por otros clientes.
En definitiva, hay múltiples tipos de análisis de satisfacción. Lo importante es acertar con el más adecuado para la organización, extraer conclusiones adecuadas y ponerlo en práctica a intervalos definidos.
